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商業

即使把營銷號硬塞給用戶,微博的收入增長速度還是斷崖式下降了

姚書恒2019-05-24 17:16:26

2019年双色球开奖历史 www.jvagzt.com.cn 現在微博市值只剩下去年年初的三分之一。

使用新浪微博的用戶,可能會對微博上無處不在的廣告印象深刻,微博甚至會讓用戶自動關注各種營銷號。事實上,微博的廣告收入可說是它的“立身之本”。近年來,廣告收入占總收入的比例一直穩定在 80%左右。

但根據它在美國時間 5 月 23 日發布的 2019 年一季報,今年 1-3 月,微博收入 3.99 億美元,同比增長 14%,增速較上年同期的 76%有明顯放緩;其中,廣告和營銷營收 3.41 億美元,較上年同期增長 13%,增速較上年同期的 60%也大幅降低了。

微博作為一個用戶平臺,而且主要收入來源是廣告,所以在判斷其增速驅動因素時,可以從廣告主和用戶兩方面分析。

在廣告方面,微博的廣告形式非常多樣化,就移動端而言,有開屏廣告、信息流廣告、微博賬號推廣、搜索頁廣告等等,2018 年為了對抗抖音、快手等短視頻平臺,還推出了視頻流廣告,但從財報數字來看,效果不佳。

圖:微博搜索頁廣告

從廣告客戶體量的角度來分,微博的廣告業務分三類,分別是中小客戶(SME)、大客戶(KA)和阿里巴巴。阿里巴巴之所以單列是因為其給微博帶來的廣告收入較高,大約占 7-8%,比較穩定。一季度,來自中小企業和大客戶的廣告和營銷收入為 3.25 億美元,較上年同期的 2.766 億美元增長 17%,這是微博廣告收入增速下滑的重要因素,因為中小企業在經濟緊縮的環境下更快地減少了廣告投放支出。

在用戶方面,微博的用戶數增長、獲客成本則更加負面一點。微博的用戶增長,從 2014 年以來增速就一直在下降,2018 年二季度月活用戶數量同比增速為 19.39%,首次低于 20%;到了今年一季度,月活用戶增長至 4.65 億,同比增加 13%,日活數量 2.03 億,同比增加 10%,環比下降 6%,下降幅度創 3 年來最大記錄。

跟其他互聯網巨頭一樣,微博在新增用戶方面也進入用戶下沉階段。去年以來,微博開始在三線及以下城市的電視臺推出廣告,找手機廠商預裝,推出新用戶簽到紅包等等?;故展毫艘恢輩?,試圖通過直播、短視頻來獲取新用戶。但是,直播業務帶來的收入分成成本大幅增長,讓微博本季度營業成本同比增加 32%。

用營銷費用/當期新增月活人數計算微博的獲客成本,微博獲得一個新用戶的成本從 2017 年一季度的 1.78 美元/人增長到現在接近 6 美元/人。未來,隨著微博繼續開拓低線城市市場,其獲客成本上升到空間可能仍然很大。

獲客越來越難,廣告變現增速放緩,而新的盈利模式例如直播尚在探索。微博似乎又一次走到了命運的十字路口,這種悲觀預期也反映在它的市值變化上,現在微博市值 100 億美元,相當于 2018 年初的三分之一。


題圖來源:pixabay

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